We kunnen er niet meer omheen: de politieke campagnes voor de Tweede Kamer-verkiezingen van 17 maart zijn begonnen. En vanwege de coronamaatregelen zijn het de meest digitale campagnes ooit. Flyeren en huis-aan-huis je boodschap verkopen is in deze tijd toch een stuk ingewikkelder. Samen met collega’s van de Groene Amsterdammer en de NOS doen we daarom onderzoek naar online campagnes. Daarbij maakten we gebruik van de data van de Facebook Ad Library. Deze geeft inzicht in welke doelgroepen politieke advertenties te zien krijgen.

Dat het CDA op Facebook en Instagram het meeste adverteert, dat zie je ook terug in de hoogte van de uitgaven. De laatste drie maanden gaven zij zo’n 334.000 euro aan Facebook voor online-advertenties. Driekwart van dat geld geven zij uit in de maand februari. De duurste maanden voor de VVD waren juist december en januari. Hoe dichterbij de verkiezingen komen, hoe rustiger zij aan doen met de uitgaven voor online campagnevoering.

Als je verder inzoomt op hoe de advertenties zich verspreiden, zie je dat sommige advertenties alleen aan vrouwen of alleen aan mannen worden getoond. En in andere gevallen alleen aan bewoners van een specifieke provincie. Zo kwamen we advertenties tegen die alleen aan Brabanders zijn vertoond, terwijl andere politieke boodschappen alleen de bevolking van Overijssel heeft bereikt. Zit daar een bewuste strategie van de partijen achter?

Dat is heel goed mogelijk, maar er is nog een andere verklaring, zo vertelt Tom Dobber, onderzoeker politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam: “Stel dat een advertentie voor 100 procent gericht is op vrouwen. De advertentie kan dan met opzet van de partij getoond zijn aan vrouwen, maar het zou ook kunnen dat er is getarget op een kenmerk dat sterk wordt geassocieerd met vrouwen.” We zien bijvoorbeeld dat een GroenLinks advertentie over abortus en vrouwenrechten voor honderd procent door vrouwen bekeken werd. En dat zou dan niet zijn ingestoken door een slimme campagneleider, maar door bijvoorbeeld Facebook zelf.

Want sociale media kunnen zelf een rol spelen bij dit selectief tonen van boodschappen. Zo kan Facebook een advertentie testen op een homogene doelgroep en kijken of het goed wordt bekeken. Zo niet, dan zet het medium automatisch vol in op een andere groep. Daarbij geholpen door het algoritme, dat uit alle data precies kan zien waar het meeste bereik gehaald wordt. “Facebook ‘weet’ hoe je voor sommige onderwerpen mannen of vrouwen moet bereiken. Als partij kan je daar gebruik van maken. Je besteedt het targeten als het ware uit aan het algoritme. Wat misschien wel problematisch is, omdat je als partij de macht uit handen geeft aan Facebook”, aldus Dobber.

En behalve op geslacht targeten politieke partijen ook op provincies. In het overzicht hieronder kan je zien waar op welke provincies politieke partijen hun targets hebben gezet. Ook hier zien we terug dat het CDA flink inzet op gerichte advertenties.

Dit jaar zijn er bijvoorbeeld 613 CDA-advertenties alleen aan bewoners in Gelderland laten zien. Deze tactiek wordt gebruikt op meerdere provincies. Er is gekeken naar politieke advertenties vanaf 1 januari 2021 t/m 23 februari 2021.

Wijnand Duyvendak, campagnestrateeg van GroenLinks zet gericht in op bepaalde doelgroepen. “Het bereiken van mensen waar we al een relatie mee hebben, is waar wij verreweg het meeste geld aan uitgeven. We targeten binnen een groep van zo’n anderhalf tot 2 miljoen mensen, dat zijn allemaal potentiële GroenLinks-stemmers. Een grappige meme sturen we bijvoorbeeld alleen naar mensen onder de 35 jaar. En voor de actie als het klimaatalarm kijken we wie geïnteresseerd is in onze klimaat-posts en daar eerder op heeft gereageerd."

Hoe waardevol de betaalde advertenties voor partijen zijn is niet duidelijk. Zo wil de persvoorlichter van het CDA niets kwijt over hun campagnestrategie. Ook de VVD willen niets zeggen. Wat we wel weten is dat de PVV nauwelijks geld uitgeeft aan Facebook en Instagram, en het goed doet in de peilingen. De campagne van de Partij voor de Vrijheid vaart vooral op het bereik van Geert Wilders.