25 februari 2022

Uitspraak over klacht Foodwatch: McDonald’s mag marketen op sociale media waar kinderen naar kijken

Voedselbelangenorganisatie Foodwatch is naar de Reclame Code Commissie (RCC) gestapt vanwege de onlinereclames van McDonald’s. Foodwatch is namelijk van mening dat McDonald’s aan kindermarketing doet en dat mag niet. McDonald’s zegt zich netjes aan de regels te houden. De RCC stelde de fastfoodgigant vandaag deels in het gelijk. Foodwatch is niet te spreken over de uitspraak: ”Kinderen blijven onbeschermd tegen de online marketing van ongezond eten.” 

Wat is het probleem? Volgens Foodwatch, een Europese belangenorganisatie die zich richt op het beschermen van consumentenrechten met betrekking tot voedselkwaliteit, zien veel kinderen reclames voor junkfood. Dat bleek ook uit een recente monitor van onderzoeksbureau Panteia in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid. En dat is gek, want fabrikanten mogen hun reclames voor ongezond eten en drinken niet richten op kinderen onder de 13 jaar.

Kinderen zijn namelijk kwetsbaar voor deze invloeden: het heeft direct effect op hun kennis, hun voorkeuren én hun consumptiepatroon, meldt het Voedingscentrum. Daarnaast heeft het een indirect effect op hun gezondheidstoestand. “Door kindermarketing voor ongezonde producten krijgen kinderen meer overgewicht”, vertelde onderzoeker Frans Folkvord ons eerder. En er zijn veel kinderen met overgewicht; bij pubers is dat inmiddels een op de zes.

Hoe kan het dan dat kinderen toch massaal reclames voor ongezond voedsel zien? Bijvoorbeeld via sociale media? Hoe dat zit, zie en lees je in dit artikel:

Ook van McDonald’s zeggen jonge kinderen dus reclame te zien. En dat stuitte Foodwatch tegen de borst. Zij diende een klacht in bij de Stichting Reclame Code -de zelfreguleringsinstantie voor reclamemakers- over reclame-uitingen van McDonald’s op sociale media (Instagram, Tiktok en YouTube), op de website van McDonald’s en in de verpakking (speeltjes van kinderidolen in de Happy Meal). Foodwatch vindt dat McDonald’s zich niet aan de regels van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen houdt en het grijze gebied opzoekt.

McDonald’s is het daar op haar beurt niet mee eens en zegt zich wel aan de regels te houden en maatregelen te nemen om van haar kant te zorgen dat kinderen onder de 13 jaar geen junkfoodreclames zien. Ze gebruikt bijvoorbeeld een tool die CreatorIQ heet om te kijken welk publiek een influencer heeft en kijkt daarnaast of ‘een influencer qua gedrag en communicatie past bij haar waarden’.

Van 59 naar 8 klachten

Foodwatch had in eerste instantie klachten ingediend over 59 reclame-uitingen, maar de RCC vroeg de voedselwaakhond deze terug te brengen tot acht.

Waar gingen de klachten over? 

  1. een Instagrampost van maccieamsterdam met daarbij een afbeelding van Spongebob Squarepants. 

  2. een uiting op de website van McDonald’s over de Happy Meal met daarbij een afbeelding van DC superhelden. 

  3. een Instagrampost van Annamara de Vos met daarbij een hashtag #gekopdemac, die gerepost werd door McDonald’s. 

  4. een Instagrampost van vlogkanaal De Zoete Zusjes waarbij McDonald’s wordt genoemd en in beeld is. 

  1. een Instagrampost van de broer_en_zus_tv waarin McDonald’s wordt genoemd en getagd. 

  1. een filmpje van @dutchtuber waarin het merk in beeld is en wordt getagd. 

  1. een zogenaamde midroll-advertentie in een filmpje van de populaire vlogger Enzo Knol. 

  1. een videoclip over een date bij een McDonald’s op YouTube van Jesse Hoefnagels waarbij sprake is van een betaalde samenwerking. 

Uitspraak RCC

De Reclame Code Commissie heeft de klachten getoetst en verklaarde twee van de acht gegrond. De eerste, over de reclame met Spongebob erbij afgebeeld, omdat dit een idool is dat gericht is op kinderen onder de 6 jaar. Voor de tweede reclame met DC superhelden geldt hetzelfde. De andere zes klachten, daar kan de RCC niks mee: óf er is niet aangetoond dat er sprake is van een betaalde samenwerking (of zoals de RCC het zegt: er zijn ‘onvoldoende feitelijke aanknopingspunten dat er sprake is van een Relevante Relatie’) óf het is duidelijk genoeg dat het om reclame gaat..

Verder vindt de RCC het lastig om te bepalen of iets op kinderen gericht is; dus of het publiek van een social media-kanaal of ander online-platform bestaat uit kinderen onder de 12 jaar; dit komt doordat er nog geen ‘algemeen door de markt geaccepteerde bereiksonderzoeken beschikbaar zijn’. Ze zegt dat McDonald’s voldoende aannemelijk heeft gemaakt dat ze alle technische middelen inzet om te voorkomen dat kinderen hun reclames zien. En McDonald’s wijst erop dat sociale media-platformen dan maar betere technische middelen moeten bieden. Maar bijvoorbeeld YouTube vertelde ons in een eerder interview dat ze dat al doen en legt de verantwoordelijkheid weer bij de ouders die hun kinderen naar online video’s laten kijken. Woordvoerder Rachid Finge zei toen: ”YouTube is bedoeld als open platform voor mensen boven de 16 jaar [...] Het is gewoon niet bedoeld voor kinderen, daarom bieden we voor hen andere mogelijkheden.“

Mismatch

En daar ligt dus de crux: want ondertussen zien kinderen die reclames wel allemaal. Onderzoeker Henri Faun van Panteia zei daarover: “Er lijkt een mismatch te zijn tussen het beleid van marketeers, de gebruiksvoorwaarden van sociale media en het gedrag van de kinderen zelf. Maar het effect is groot: meer dan de helft van de kinderen tussen de 6 en 13 jaar geeft aan dat ze een product na het zien van een reclame ook graag willen hebben.”

Ook universitair hoofddocent Communicatiewetenschap Eva van Reijmersdal van de UvA vertelde ons eerder dat het een publiek geheim is dat de leeftijdsgrenzen van sociale media-platforms niet werken: “Kinderen zitten en masse op deze platforms en worden blootgesteld aan content waarin niet alleen ongezonde voeding maar bijvoorbeeld ook alcohol gepromoot wordt.”

De RCC zegt in de uitspraak van vandaag dat ze niet goed kan beoordelen wie bereikt wordt. Zij zegt bijvoorbeeld: “Dat bepaalde influencers mogelijk populair zijn onder jonge kinderen en/of dat influencers bekend zijn bij jonge kinderen, betekent verder nog niet dat [...] vaststaat dat de bestreden uiting daarmee ook specifiek gericht is op kinderen.”

De RCC is zich wel bewust van het publieke geheim dat kinderen onder de 13 jaar heus actief zijn op sociale media en dus de content van McDonald’s kunnen zien, maar McDonald’s doet volgens haar genoeg binnen wat er technisch mogelijk is om te voorkomen dat deze jonge kinderen haar reclames zien.

Videoclip bij McDonald’s-restaurant

Tot slot dan nog de laatste reclame-uiting waarover Foodwatch klaagde: de videoclip van Jesse Hoefnagels waarvoor een betaalde samenwerking met McDonald’s was aangegaan. De RCC kijkt hiervoor of de uiting specifiek gericht is op kinderen en het oordeel luidt ‘nee’. Het bereik van de influencer is volgens McDonald’s voor >77 procent 18 jaar en ouder. En ook al zou nog een deel 13 tot 17-jarigen bereikt worden, dan is dat niet erg, want de klacht gaat over of het gericht is op kinderen onder de 13 jaar.

Al met al lijkt de RCC weinig te kunnen zeggen over het grijze gebied dat sociale media is. Wat vindt Foodwatch van de uitspraak? We bellen met woordvoerder Elif Stepman: “We zijn blij dat de RCC aangeeft dat er geen kinderidolen gebruikt mogen worden op sociale media, maar verder betekent deze uitspraak dat kinderen vooralsnog onbeschermd blijven tegen de online marketing van ongezond eten.” Stepman stelt zich ernstige vragen bij de effectiviteit van de Stichting Reclame Code, waaronder de RCC valt (een stichting die volgens de website ‘al ruim 55 jaar de instantie op het gebied van zelfregulering van reclame’ is en ‘verantwoord reclame maken bevordert met als doel de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame te waarborgen’). Stepman: “We balen ook dat de RCC maar acht van de 59 marketinguitingen waarover wij een klacht hadden in behandeling wilde nemen.”

Verbod op kindermarketing voor ongezond voedsel?

Haar hoop vestigt de voedselwaakhond op het nieuwe kabinet. Op bladzijde 31 van het coalitie-akkoord valt namelijk te lezen: We beschermen kinderen extra tegen niet-passende ‘online’ reclame en kindermarketing, geven ze het recht om niet gevolgd te worden en geen dataprofielen te krijgen.
Stepman: “Het coalitie-akkoord geeft hoop op meer wettelijke maatregelen. Wij pleiten voor een verbod op kindermarketing voor ongezonde voeding tot 18 jaar.”

We vragen ook onderzoeker Van Reijmersdal van de UvA om een reactie op de uitspraak. Zij geeft aan dat het goed is dat deze klacht is ingediend: “In Nederland werkt het nu eenmaal zo dat er pas gehandhaafd wordt als er een klacht is. Als niemand klaagt, gebeurt er in principe ook niks.”

Ze ziet in de uitspraak ook dat er wat gebeurt na de klacht: “McDonalds spreekt bijvoorbeeld een franchisenemer aan op een post, laat die verwijderen en brengt de regels nogmaals onder de aandacht nog voordat er een uitspraak is gedaan, lees ik in het verweer. Ook is de adverteerder gestopt met het re-posten van content van fans.”

‘Daar gaat gewoon echt iets mis’

Over de leeftijden van kinderen op sociale media-platforms zoals Instagram is ze kritisch: “Het verweer dat Instagram voor 13-plussers is en dus via Instagram geen kinderen bereikt worden, is helaas niet waar. Daar gaat gewoon echt iets mis.”

Verder ziet ze discussie ontstaan over wie nu precies de doelgroep is van een influencer. “Dat is gewoon lastig vast te stellen mede door het opgeven van valse leeftijden en het kijken via accounts van oudere kinderen of volwassenen. De RCC zegt zelfs in haar uitspraak dat er nog geen bereiksonderzoeken zijn om dit goed vast te kunnen stellen. Dat is natuurlijk problematisch. Of een post gericht is op kinderen moet nu worden afgeleid uit taalgebruik, vormgeving, animatie. Dat is vrij subjectief en leidt dus ook tot discussie. Daardoor komt de bescherming van kinderen wel onder druk te staan.”

Tegelijkertijd heeft de RCC volgens Van Reijmersdal gelijk dat het lastig te achterhalen is wie het publiek is. “Dus eigenlijk zijn er regels voor kindermarketing, maar doordat het heel lastig is om te bewijzen dat content gericht is op kinderen, kan er niet opgetreden worden en worden klachten ongegrond verklaard.”

McDonald’s spant zich in om zich aan regels te houden

McDonald’s laat weten dat ze zich kan vinden in het oordeel van de RCC. “Als marktleider en grootste horecabedrijf van Nederland, neemt McDonald’s haar rol als adverteerder serieus. Dus ook als het gaat om kindermarketing en verantwoorde menukeuzes", schrijft woordvoerder Eunice Koekkoek. "McDonald’s blijft zich daarom onverminderd inspannen om zich te houden aan alle wet- en regelgeving: McDonald's houdt zich daarin strikt aan de geldende regelgeving: inhoudende de bepalingen van de Nederlandse Reclame Code en de bijzondere reclamecodes.” Koekkoek geeft verder aan dat het bedrijf achter de sectorbrede aanpak met zelfregulering staat.

Wil je op de hoogte blijven van dit onderzoek?

Elke week sturen we je onderzoeksverhalen, tips van de redactie, en verhalen die je nog van ons kan verwachten.

Meer over dit onderzoek:

Bekijk meer artikelen over: Vet!

Auteurs

K.G.

Karen Geurtsen

Redacteur