Jonge kinderen zien reclames voor junkfood en dat mag niet. Tenminste: fabrikanten mogen hun junkfoodreclames niet ríchten op kinderen onder de 13 jaar. Toch zien vier op de tien jonge kinderen junkfoodreclames, blijkt uit een recente enquête onder honderden kinderen van onderzoeksbureau Panteia voor het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. En dat is niet onschuldig: wetenschapper Frans Folkvord vertelde ons eerder dat kinderen meer overgewicht krijgen door het zien van al die eetreclames. Hoe werkt het met die ongezonde marketing op sociale media? We onderzochten zes filmpjes.

Klik op de interactive hieronder om te zien wat kinderen aan junkfoodreclames zien op sociale media:

1. Sponsort Dunkin’ BroerenzusTV?

We beginnen met BroerenzusTV. Een populair kanaal waar we filmpjes zien over het leven van dochtertje Hayley, zoontje Hayden en moeder Elise. We vragen Elise naar een video waarin de kinderen zoveel mogelijk spullen moeten kopen voor 20 euro. Moeder, dochter en zoon gaan daarin naar Jamin en Elise spoort de kinderen ook aan om een Dunkin’ donut te gaan halen. De video heeft meer dan 100.000 weergaves op YouTube. Is dit gesponsorde content? En vindt Elise dat ze een verantwoordelijkheid heeft? Heel veel jonge kinderen kijken immers naar hun filmpjes en die willen dan ook naar Jamin en Dunkin’? We mailen Elise twee keer, maar krijgen geen reactie.

Dan bellen we met Dunkin’ (ze hebben Donuts uit de naam gehaald): hebben zij dit filmpje gesponsord? “Nee hoor", zegt Roberto Fava. “Wij sponsoren geen influencers. Alles wat influencers laten zien van Dunkin’ bedenken ze zelf.” Maar we zien toch ook duidelijk gesponsorde filmpjes van de populaire Amerikaanse TikTokker Charli d’Amelio met een Dunkin’-beker en Dunkin’-pak aan. “Dat is Amerika. Daar gelden andere regels.”

Nederlandse elfjarigen kijken daar wel naar? Fava: “Kinderen zien van alles van over de hele wereld. Dat kun je niet tegenhouden. Wij letten op wat er van Dunkin’ Nederland komt, maar we kunnen niet iedereen gaan aanschrijven. Dan moet je ons Amerikaanse kantoor bellen.” Overigens vindt Fava Dunkin’ absoluut geen fastfood: “Wij zijn een koffiewinkel met banketbakkerij. 70 procent van onze omzet komt uit koffie, 30 procent uit donuts. En op kinderen richten wij ons helemaal niet.”

We vragen Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent Communicatiewetenschap bij de Universiteit van Amsterdam en deskundige op het gebied van influencermarketing, hoe zij naar zo’n filmpje kijkt. Van Reijmersdal: “Voor ieder kind is dit een droom: losgaan in een snoepwinkel. Ik begrijp dus ook dat dit gemaakt wordt en dat het populair is onder kinderen.” Voor het verdienmodel van de influencer die zoveel mogelijk likes en views wil, is dit dus interessante inhoud? Van Reijmersdal: “Maar je zou willen dat de makers zich realiseren wat voor impact zulke filmpjes hebben op kinderen en hoe zij hiermee bijdragen aan ongezonde keuzes.”

2. Enzo Knol en New York Pizza

Door naar een voorbeeld van Enzo Knol, de populairste YouTuber onder 6 tot 13-jarigen volgens de enquête van Panteia: bijna de helft volgt hem op sociale media. Knol gaat in zijn video’s regelmatig naar McDonald’s en ook andere merken van junkfood komen voorbij in zijn filmpjes, zoals New York Pizza, Ben & Jerry’s, Coca Cola of Kitkat. Wordt hij gesponsord om deze merken te laten zien? En weet hij dat veel jonge kinderen naar hem kijken? Ook Knol proberen we te bereiken voor een reactie, maar we krijgen geen antwoord.



New York Pizza wil er wel wat over zeggen. Directeur Marketing, Joost Geurtsen, ziet dat hun merk af en toe bij influencers voorbijkomt: “Vaak is dit positief en komen we bij toeval voorbij op de kanalen van influencers, dat is mooi meegenomen voor ons merk. Maar we promoten we dit niet actief.” Voor personeelswerving en de promotie van een gezamenlijke kledinglijn hebben ze wel samengewerkt met influencers, geeft hij aan. Maar: “We promoten niets actief bij kinderen. We richten onze marketing op volwassenen en in sommige gevallen op jongeren als het werving voor een bijbaan betreft.”

3. Dylan Haegens en de chocoladeletters van Jamin

De tweede plek, qua populariteit onder jonge kinderen, is volgens de enquête van Panteia voor Dylan Haegens: een YouTuber die voornamelijk komische sketches maakt. Ook bij hem zien we junkfood voorbijkomen in zijn video’s en we vragen hem per mail naar een video waarin hij een tosti-chocoladeletter maakt met Jamin. hier is zeker sprake van een betaalde samenwerking, want dat schrijft Haegens zelf onder het filmpje.

Weet Haegens dat hij daarmee jonge kinderen bereikt? En dat die dan ook chocoladeletters willen halen bij Jamin? We krijgen wederom geen antwoord, maar lezen wel in een interview op de Marketing Tribune uit 2019 (met Dylan Haegens’ co-vlogger Marit Brugman) dat Haegens een ‘groot en vooral ook breed bereik’ heeft onder de doelgroep 8 tot 16 jaar. Ze lijken dus wel door te hebben wie hun filmpjes bekijken.

Dylan Haegens heeft ook een betaalde samenwerking met New York Pizza gedaan, zien we op zijn website. Toch nog even aan marketingdirecteur Joost Geurtsen vragen hoe dat zit. Geurtsen: ”Dat is nieuw voor mij. Het dateert uit 2018, zo lang ben ik nog niet werkzaam binnen New York Pizza. Maar de afgelopen 2,5 jaar tot 3 jaar hebben we bewust geen reclame gemaakt op deze manier.”

4. Sponsort McDonald’s MeisjeDjamila?

Dan komen we bij het merk waarvan de meeste jonge kinderen aangeven dat ze er reclame van hebben gezien: McDonald’s. MeisjeDjamila, een van de bekendste vrouwelijke Nederlandse YouTubers, zien we een McDonald’s game spelen in deze video. We vragen haar of ze zich laat sponsoren door merken van ongezonde producten en of ze zich verantwoordelijk voelt voor de gezondheid van kinderen. Volgens haar management is ze te druk om te antwoorden. Luuk Wessels van Wessels Management schrijft: “In verband met de vele aanvragen die we ontvangen, moeten we keuzes maken aan welke we onze medewerking verlenen. Helaas zullen we niet meewerken aan onderstaande aanvraag.”

We vragen ook McDonald’s om een reactie, maar de fastfoodketen reageert liever nog niet omdat er op dit moment een klacht van Foodwatch bij de Reclame Code Commissie ligt over de kindermarketing van McDonald’s. Woordvoerder Eunice Koekkoek: “Wij wachten eerst de slotreactie af van de Reclame Code Commissie om het verloop niet verder te beïnvloeden.”

5. Glen Fontein en het Amerikaanse Bang Energy

De manager van TikTokker Glen Fontein is de enige die de moeite neemt om ons te bellen om te vragen wat we willen. Fontein is een influencer met meer dan een miljoen volgers, die in menig filmpje een blikje Bang Energy in de hand heeft; een Amerikaans energiedrankje dat niet aanbevolen wordt onder de 18 jaar vanwege de grote hoeveelheid cafeïne. Ondertussen doet de inhoud van de filmpjes van Fontein wél vermoeden dat er veel naar wordt gekeken door kinderen onder de 18 jaar. Fontein vermeldt in het bijschrift dat hij gesponsord wordt met @bangenergy.com, @bangenergy.ceo, #BangEnergy of #spon. We leggen de manager uit dat we graag van Fontein willen weten hoe die sponsoring werkt en of hij zich verantwoordelijk voelt voor het feit dat hij iets promoot wat ongezond is voor kinderen. De manager belooft ons een inhoudelijke reactie te sturen, maar die blijft uit. Uit het telefoongesprek blijkt wel dat ze vooral vindt dat de verantwoordelijkheid bij ouders ligt en niet bij Fontein.



Het Amerikaanse Bang Energy benaderen we ook, maar die hebben geen behoefte aan kritische vragen over hun marketingbeleid en schrijven ons: ‘After further review, we are unable to move forward with this request. We will keep your information and contact you directly should anything change in the future.’

6. De Zoete Zusjes filteren snoep weg

En dan komen we eindelijk bij een YouTuber die wél met ons in gesprek wil. Moeder Hanneke de Zoete, van het kanaal De Zoete Zusjes waarop we dochters Saar en Janna regelmatig met snoep en frisdrank in de weer zien, geeft aan dat ze de laatste tijd meer met gezondheid bezig zijn. De Zoete: “We merken steeds meer dat kinderen onze video’s willen nadoen. Daarom willen we onze verantwoordelijkheid nemen en een gezonde leefstijl en voedingspatroon promoten.“

Ze plaatsen om die reden de laatste maanden vaak video’s met gezond voedsel, zegt De Zoete. “Het is de bedoeling dat we steeds meer video's met ongezonde voeding wegfilteren van ons kanaal en in de toekomst steeds meer de gezonde keuze laten zien. Zodat er meer balans is en kinderen makkelijker kiezen voor gezond voedsel.” En hebben ze zich wel eens laten betalen door voedingsmerken? “Nee, nooit gedaan.”

‘Dit soort content moet niet gemaakt worden voor kinderen’

Onderzoeker Van Reijmersdal is positief verrast door de reactie van De Zoete Zusjes: “Het laat zien dat er wel steeds meer bewustwording ontstaat. Mooi om te zien dat zij hun invloed aan willen wenden om juist gezonde voeding te promoten.”

Toch is regulering en handhaving nodig, meent Van Reijmersdal. Niet iedere influencer heeft immers de gezondheid van kinderen bovenaan zijn prioriteitenlijstje staan, blijkt ook uit onze kleine inventarisatie. Van Reijmersdal: “Het moet de norm worden dat we niet accepteren dat dit soort content voor kinderen wordt gemaakt. Die norm kan gezet worden door duidelijke regulering en consequenties voor het niet naleven van de regels.”



Dan zitten we nog wel met het feit dat sociale media internationaal zijn en dat in landen als Amerika hele andere regels gelden. Van Reijmersdal: “Daarom is het daarnaast belangrijk om in te zetten op educatie om kinderen te leren om kritisch naar dit soort filmpjes te kijken.” Zoals het voorbeeld van Charli d’Amelio. Van Reijmersdal: “Kinderen moeten leren niet meteen alles te willen hebben wat ze zien, maar zich af te vragen waarom zo’n video gemaakt wordt en waarom ze zelf vervolgens die ongezonde voeding willen eten. Wilden ze dit echt of komt het alleen maar omdat ze het in filmpjes zagen? Het is een lastig proces, maar zelfregulering is ook bij kinderen te leren.”

Mismatch beleid platforms, reclamemakers en gedrag kinderen

Die zelfregulering is ook nodig als kinderen naar TikTok en YouTube blijven kijken. Formeel zijn deze media namelijk niet voor jonge kinderen en zullen ze er dus van alles te zien krijgen wat niet voor hun ogen geschikt is. Voor TikTok moet je 13 jaar zijn om een account aan te maken. Voor YouTube 16 jaar. In de enquête van Panteia geeft maar liefst 88 procent van de kinderen tussen de 6 en de 13 jaar echter aan YouTube te gebruiken, en 57 procent geeft aan TikTok te gebruiken.

Onderzoeker Henri Faun van Panteia legt de vinger voor ons op de zere plek: “Er lijkt een mismatch te zijn tussen het beleid van marketeers, de gebruiksvoorwaarden van sociale media en het gedrag van de kinderen zelf. Maar het effect is groot: meer dan de helft van de kinderen tussen de 6 en 13 jaar geeft aan dat ze een product na het zien van een reclame ook graag willen hebben.” Van Reijmersdal van de UvA kan dat bevestigen: “Uit ons onderzoek blijkt ook dat kinderen producten kopen die zij zien in YouTube-video’s van hun favoriete influencer. Daarnaast zorgen deze video’s ervoor dat kinderen en volwassenen bepaalde producten leren kennen en dat zij die leuk gaan vinden.”

‘YouTube is niet voor kinderen bedoeld’

Wat vinden de sociale media platforms van deze mismatch? We vragen YouTube-woordvoerder Rachid Finge of zij een verantwoordelijkheid hebben om te zorgen dat kinderen geen junkfoodreclames zien. “Wij vinden het zeker belangrijk dat kinderen veilig zijn op internet. Daarom hebben we onder meer YouTube Kids in het leven geroepen voor de jongste gebruikers en testen we nu ouderlijk toezicht op grote-mensen-YouTube voor tieners. Dan hebben ouders controle over wat kinderen zien.”



Maar kinderen kijken tóch naar YouTube, zo blijkt. En zonder account kun je ook van alles zien. Finge: ”Kijk, YouTube is bedoeld als open platform voor mensen boven de 16 jaar. Het levert verrassende trends en info op, en we zoeken altijd de balans tussen openheid en veiligheid. Het is gewoon niet bedoeld voor kinderen, daarom bieden we voor hen andere mogelijkheden.“

Als beveiliging heeft YouTube voor sommige video’s een leeftijdsgrens ingebouwd. Die filmpjes zijn niet te zien op YouTube Kids of als je zonder account naar YouTube kijkt. Dan hebben we het over video’s waarin geweld, naaktheid of schokkend beeldmateriaal voorkomt. Valt junkfood daar ook onder? “We hebben vorig jaar ons beleid aangepast en zulke reclames mogen niet meer getoond worden aan kinderen onder 18 jaar.” Wie bepaalt of de leeftijdsgrens op de video moet? Finge: "Zowel makers zelf als de moderatoren van YouTube kunnen een leeftijdsbeperking instellen." Maar junkfood staat niet in het lijstje van onderwerpen waarvoor influencers een leeftijdsbeperking moeten instellen? Hoe zit dat dan? Finge: “De pagina geeft voorbeelden van situaties waarin dat het geval zou kunnen zijn. De lijst is niet per se uitputtend of volledig. Waar het gaat om betaalde productplaatsingen, aanbevelingen en sponsoring in video's zijn makers samen met de merken waarmee ze werken verantwoordelijk voor het naleven van lokale en wettelijke verplichtingen."

'Publiek geheim dat de leeftijdsgrenzen van sociale media platforms niet werken'

Ook TikTok is erg populair onder jonge kinderen. En ook daar zien we dat er junkfood wordt geshowd. Wat vinden zij daarvan? TikTok stuurt ons een verklaring waarin ze aangeven dat ze er hard aan werken om TikTok een omgeving te maken voor 13 jaar en ouder. Ze speuren zelf naar accounts van minderjarigen en verwijderen die als ze ze tegenkomen. Reclames zie je alleen als je ingelogd bent op de app en bij de websiteversie van TikTok zou je geen reclames moeten zien. Maar is zo’n filmpje waarin Glen Fontein een blikje Bang showt dan geen reclame? TikTok blijft ons het antwoord schuldig.

Van Reijmersdal vindt het ongepast dat adverteerders en platforms zich verschuilen achter de leeftijdsgrens om aan te geven dat zij niet verantwoordelijk zijn voor wat kinderen te zien krijgen op deze kanalen. Van Reijmersdal: “Het is een publiek geheim dat de leeftijdsgrenzen van sociale media platforms niet werken. Kinderen zitten en masse op deze platforms en worden blootgesteld aan content waarin niet alleen ongezonde voeding maar bijvoorbeeld ook alcohol gepromoot wordt.”

Meer lezen in ons VET!-onderzoek naar hoe moeilijk het is om gezond op te groeien?