De sigaret is terug, als je sociale media moet geloven. Volgens contentcreator Justine Haantjes (@utregsecreatievemeid, 4 duizend volgers) is de peuk online populairder geworden als tegenreactie op de ‘clean girls’-beweging. “Dat zijn mensen die op social media posten hoe gezond ze zijn, door naar pilates te gaan, matcha te drinken en skincare routines te delen.'' Een sigaret roken gaat volgens haar tegen deze trend in. ''Je laat zien dat je niet de perfecte schoondochter bent."

Starterpackmemes

Roken is zelfs zo’n trend geworden dat Haantjes ze gebruikt in haar ‘starterpackmemes’ op haar meme-account. Deze memes zijn een soort collages van een, vaak randstedelijk, stereotype die met verschillende producten, kleding en muziek overdreven in beeld wordt gebracht. De sigaret hoort daar nu ook weer bij.

Nostalgie van roken

Maar sigaretten worden online niet alleen gepost als tegenbeweging, ook zijn er steeds meer sociale media-accounts die de esthetiek van roken verheerlijken, stelt brandingexpert Perre van den Brink. Deze moodaccounts, bijvoorbeeld @cigluencers (102 duizend volgers) en @90sanxiety (2,6 miljoen volgers), plaatsen foto's van beroemdheden uit de jaren negentig met een peuk in hun mond, zoals Johnny Depp en Kate Moss. Van den Brink: "Het creëert een nostalgie naar een tijd die de meeste jongeren niet eens hebben meegemaakt." 

Hoogleraar consumentenmarketing Bob Fennis legt uit dat dit verlangen naar het verleden door jongeren gezien kan worden als een vorm van escapisme: "Er is oorlog, klimaatverandering en allerlei andere ellende en het is voor mensen verleidelijk om daar even uit te ontvluchten."

Decennialange indoctrinatie

Maar eigenlijk moet je verder terug dan de afgelopen 10 jaar om te begrijpen hoe een kankerverwekkend en verslavend product aantrekkelijk is geworden of gebleven voor jongeren. Tientallen jaren werden er reclames gemaakt met het idee dat mannen die roken stoer en avontuurlijk zouden zijn. Of dat een vrouw die rookt elegant en geëmancipeerd was. Tenminste, dat was het beeld dat werd neergezet.

Sigarettenreclames probeerden zo bepaalde overtuigingen aan mensen over te brengen. Want hoe vaker we dit soort afbeeldingen zien van bekende mensen met een sigaret, hoe cooler het wordt gemaakt in ons brein, legt Fennis uit. “Er ontstaat een fysieke link van zenuwcellen tussen roken en coolness. Die wordt steeds sterker als het vaker gebeurt.”

Het doel van deze marketing: mensen laten roken. En dat lukte, op het hoogtepunt in de jaren zeventig rookte 75 procent van de mannen en 42 procent van de vrouwen. Die ‘coolheid’ kan er nu ook weer voor zorgen dat meer jongeren gaan roken. Onder andere omdat zij vaker geneigd zijn om risicovollere dingen leuk te vinden dan ouderen, zegt Fennis. “Niemand wordt stoer door als beste in zijn klas te punniken, wel door te roken.”

Van den Brink stelt dat door al dit reclamegeweld mensen een ouderwetse sigaret nog steeds met een bepaalde coolness associëren. Decennialang heeft de tabaksindustrie veel geld uitgegeven aan marketingcampagnes, vertelt hij. "Tegen zo’n indoctrinatie is niemand bestand." Daarom is het een van de beste campagnes ooit, concludeert de brandingexpert. "Dat je iets kan verkopen aan een breed publiek waar ze aan doodgaan."

Aantal rokers daalt

Ondanks de opleving van sigaretten in online content, neemt het aandeel rokers onder volwassenen al een aantal jaar af, laat bijzonder hoogleraar tabaksontmoediging Marc Willemsen weten. Hij maakt zich wel zorgen over de groep rokers tussen de 18 en 30 jaar, die relatief het vaakst roken in vergelijking met andere leeftijdsgroepen. “Vroeger zat er een stigma op roken, dat je een beetje stinkt en dat soort dingen. Maar nu is het minder onaantrekkelijk geworden.”

Sinds 2002 is het in Nederland bijna volledig verboden om reclame te maken voor tabaksproducten. Volgens de Mediawet maak je online pas reclame als je je publiek probeert te overtuigen een product te kopen of als je een betaling hebt ontvangen om het te laten zien. Het tonen van een sigaret als influencer is dus niet verboden.

Geheime tabaksreclame

De aangescherpte regelgeving heeft volgens Van den Brink de tabaksindustrie echter niet tegengehouden. Hij meent dat ze niet zijn gestopt, maar vindingrijk zijn geworden. Voor zijn podcast VSR deed hij zelf onderzoek naar een onderbelicht onderwerp in de sigarettenreclame: hoe tabaksfabrikanten gebruik maken van mazen in de wet.

Na een oproep op Instagram namen vijftien mensen op anonieme basis contact met hem op. Zij hadden in het verleden samengewerkt met tabaksmerken en waren werkzaam voor grote mediabureaus, influencerpartijen en PR. “Allemaal verschillende specialiteiten, dan is het wel echt wijdverspreid.”

Gratis vapes

Een voorbeeld van geheime tabaksreclame die Van den Brink noemt is het organiseren van grote diners voor bekende mensen. "Je kan iedereen uitnodigen die je wil, maar aan tafel zitten ook mensen met vapes om gratis uit te delen", zegt hij. "Het is een soort mond-op-mondreclame waarbij de ene vaper de ander aansteekt. Het is zo'n microvorm van marketing, waarin niemand weet dat ze aan het figureren zijn in een tabakscommercial."

Van den Brink vertelt dat op sommige bureaus waar influencers werken ook gratis spullen liggen, waaronder vapes. "Iedereen is aan het vapen tijdens meetings. Het wordt op de werkvloer gestimuleerd als het ware. Een influencer wordt onderdeel van een marketingmachine. Zo gaan ze vanzelf ook vapen en posten daar op een gegeven moment ook foto’s van op social media."

Geheimhoudingsverklaringen

De vijftien personen willen niet dat hun identiteit bekend wordt omdat ze bang zijn voor boetes. Van den Brink: “Ze hebben allemaal geheimhoudingsverklaringen getekend. Als ze het aan de grote klok hangen, kunnen ze boetes riskeren van tienduizenden euro’s.”

Ook heeft Pointer Checkt 51 content creators benaderd, met de vraag of zij zelf zijn benaderd door tabaksbedrijven of dat ze deze verhalen kennen. 19 personen hebben niet gereageerd, 22 personen zeggen het beeld niet te herkennen en 9 personen willen niet meewerken aan het onderzoek.

Bekijk hieronder de aflevering van Pointer Checkt of op het YouTube-kanaal van NPO Start Next: