Voor ons dossier Vet! onderzoeken we hoe normaal het drinken van alcohol voor jongeren is en hoe dat komt. Tijdens het onderzoek zien we iets opmerkelijks: op tv en radio mogen er géén alcoholreclames worden uitgezonden tussen 6 uur ‘s ochtend en 21 uur om kinderen te beschermen tegen alcohol, maar op sociale media kunnen kinderen het volop zien. Wat is hier aan de hand?

Allereerst: wat zien ze dan zoal? Video’s op YouTube waarin alcohol een grote rol speelt (denk aan: zwemmen in Bacardi Lemon), Tiktoks waarin cake wordt gebakken met drank, en natuurlijk allerlei proostende terrasfoto’s op Instagram, Whatsapp en Snapchat.

Of het reclame is (als in: het drankmerk betaalt voor het maken van de video) is niet duidelijk. Het zijn gewoon filmpjes van influencers of vrienden die dingen willen delen waarin je simpelweg heel vaak alcohol ziet.

‘Alcohol in posts van tweederde van influencers’

Communicatiewetenschapper Hanneke Hendriks doet bij de Radboud Universiteit onderzoek naar sociale media. Zij onderzocht de laatste 100 Instagram-posts van 178 populaire influencers, waar ook veel minderjarigen naar kijken. Wat viel haar op? Hendriks: “Tweederde van de influencers had tussen zijn laatste 100 posts op z’n minst 1 post met alcohol. En meestal in een positieve sociale context.”

En was het dan reclame wat ze voorbij zag komen? “We zagen bij ongeveer een vijfde van de posts wel duidelijk het alcoholmerk in beeld, maar er stond meestal niet #ad bij of #sp, dus je weet niet of het gesponsord is.” Als het er wel bij stond was de post meteen minder populair, aldus Hendriks: “Die posts kregen minder likes dan de posts waar het niet bij stond.”

Zien drinken, doet drinken

Dat ze deze alcoholposts zien, heeft gevolgen voor hoe jongeren tegen alcohol aankijken en of ze het gaan drinken. Hoe zichtbaarder alcohol is, hoe meer er gedronken wordt, vertelde Ninette van Hasselt van het Trimbos Instituut ons eerder al. En vooral jongeren zijn daar gevoelig voor.

Hendriks bevestigt dat zij en haar collega-onderzoekers in recente onderzoeken hetzelfde zien. “We hebben bijvoorbeeld studenten 6 weken gevolgd en zagen toen dat het zien van een alcoholpost maakt dat studenten de volgende dag meer en vaker drinken.”

Alcoholreclame mag niet tussen 6 en 21 uur

Op radio en tv mag dit dus allemaal niet. Juist om kinderen en jongeren te beschermen. Als we de Mediawet erbij pakken zien we dat alcoholreclame op publieke en commerciële omroepen verboden is tussen 6 uur ’s ochtends en 21 uur ’s avonds: de tijd dat kinderen naar de tv kijken. Posts op sociale media zijn een grijs gebied; al zou een influencer zijn content na 21 uur ‘s avonds plaatsen, het kan immers de hele dag bekeken worden.

Volgens de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken -geen wet, maar zelfregulering door de industrie- moet de influencer er wel bij zetten dat het reclame is en een hashtag toevoegen met #geen18geenalcohol. Nog een eis in die code is dat alcoholreclame alleen verspreid mag worden onder 18-plussers. De kijker moet zelf verklaren dat hij ouder is dan 18 jaar, en als dat niet mogelijk is, dan moet de adverteerder zorgen dat het publiek niet voor meer dan 25 procent uit minderjarigen bestaat.

Hendriks vindt dat een wonderlijke eis als je ermee wil voorkomen dat minderjarigen alcohol zien: “Een beetje populaire influencer heeft zo 1 miljoen volgers. 25 procent daarvan is dan toch 250.000 minderjarigen die je bereikt. Bovendien functioneren leeftijdsfilters niet. Kinderen vinken gewoon aan dat ze 18 of ouder zijn bij het maken van een account.”

Grijs gebied

Om het nog ingewikkelder te maken, gelden voor ‘vrijblijvende samenwerkingen’ weer andere regels dan voor betaalde alcoholreclame. Het ministerie van Volksgezondheid heeft onderzoek laten doen naar wat jongeren zien aan alcoholmarketing. In dat rappport lezen we: ‘Als influencers gratis spullen toegestuurd krijgen, dan is het aan henzelf om te bepalen wat ze daarmee doen. Tonen zij dit op sociale media, dan is het technisch gezien geen reclame.’ In de Mediawet heet dat ‘productplaatsing’ en dit mag met alcohol ook niet tussen 6 uur en 21 uur. Geldt dat dan niet voor sociale media? Hanneke Hendriks: “Dat is niet zo duidelijk. Grote YouTubers vallen bijvoorbeeld wel onder de Mediawet, maar andere influencers weer niet. En wie controleert het?”

Nieuw beleid in mei

We vragen het aan de toezichthouder: het Commissariaat voor de Media (CvdM). Ook voor hen blijkt het een actueel vraagstuk. Woordvoerder Martijn den Dekker laat weten: ”De Mediawet geldt voor influencers die video’s maken. Wij noemen dat video-uploaders.” Alleen geeft de Mediawet dus helaas niet aan welke ‘video-uploaders’ er nou wel of niet onder de wet vallen. Daarom heeft het CvdM recent zelf maar beleid opgesteld. Den Dekker: “Later deze maand informeren we de markt over hoe dit beleid eruitziet en wat dit betekent voor de video-uploaders.“

Op basis van de Mediawet is het verder niet verboden voor influencers om in hun video’s reclame te maken voor alcoholhoudende dranken, meldt Den Dekker. “Het artikel in de Mediawet waarin een tijdvak is opgenomen voor het maken van reclame voor alcoholische dranken is niet van toepassing verklaard op de video-uploaders.“ Wel is in de Mediawet geregeld dat reclame in video’s als zodanig herkenbaar moet zijn, schrijft de woordvoerder: “Dit betekent dat als een influencer reclame maakt, hij of zij dit duidelijk moet maken.”

Slaat de Mediawet de plank dan niet volledig mis als het op het online beschermen van kinderen tegen alcohol aankomt? “De Mediawet is opgesteld in een tijd waarin het online aanbod totaal anders was dan dat het nu is,” erkent Den Dekker. “Nu de Mediawet ook van toepassing is op online audiovisueel aanbod, merken we dat de regelgeving op sommige punten niet past bij de nieuwe, snel veranderende (online) wereld. Onze constateringen kaarten we regelmatig aan bij het ministerie, zodat uiteindelijk de wetgever op basis van goede informatie keuzes kan maken in het al dan niet aanpassen van de wet.”

Staatssecretaris: na de zomer nieuwe aanpak

Hendriks noemt sociale media een ‘achterdeur die wagenwijd openstaat’. En ook de conclusie in het VWS-rapport is: jongeren zien alcohol op sociale media en dat is niet in lijn met de doelen van het Nationale Preventieakkoord, waarin juist staat dat alcoholreclame jongeren niet moet bereiken. Ziet Hendriks ook een oplossing? “Ik zou zeggen: verbied alle alcoholreclame en productplaatsing op sociale media. Je hebt namelijk geen idee wie het ziet.”

We vragen staatssecretaris Volksgezondheid Maarten van Ooijen wat hij met de bevindingen van Hendriks en het CvdM doet; gaat hij alcoholreclame op sociale media verbieden? Van Ooijen erkent het probleem: "Nog steeds drinkt 45 procent van de jongeren tussen de 12 en de 16 jaar alcohol. Dat is een slechte zaak voor hun gezondheid."

Dat kinderen in aanraking komen met alcoholmarketing is natuurlijk echt niet de bedoeling, volgens de staatssecretaris. "Daar moeten we nog harder mee aan de slag in onze nieuwe plannen." Zijn ministerie heeft een onderzoek lopen naar het bereik van minderjarigen door alcoholmarketing via social media. "Dat rapport wordt verwacht in juni." Na de zomer komt Van Ooijen met een nieuwe aanpak om problematisch alcoholgebruik verder terug te dringen.

Jongeren: geef ons een automatische waarschuwing

En hoe moet het met de foto’s op het terras die jongeren zelf delen? Ook die zijn populair en je kunt het moeilijk verbieden. Hendriks: “Jongeren hebben het vaak niet eens door als ze zelf een alcoholpost plaatsen. Een automatische waarschuwing zouden ze daarom best willen, kwam uit ons onderzoek. Iets in de trant van: ‘Je post bevat alcohol. Wil je dit echt plaatsen?”

Naschrift 17 mei 2022:
Inmiddels heeft het Commissariaat voor de Media bekend gemaakt dat YouTubers, TikTok-ers en Instagrammers met meer dan 500.000 volgers zich per 1 juli moeten registreren bij het Commissariaat voor de Media en houden aan de Mediawet. Meer info vind je hier.